INTRODUCTION:

Le macaron est un petit gâteau à la forme arrondie d'environ 3 à 5 cm de diamètre, moelleux, parfumé, à la surface légèrement craquelée. Il est la spécialité de plusieurs villes et régions françaises, dont la recette et l'aspect change : Amiens, Chartres, Nancy, Saint-Émilion, Alsace...

Macaron de Riquewihr de Coco LM

Le petit gâteau granuleux est apparu au Moyen Age en Europe, où il va se diversifier et trouver de nouvelles formes et saveurs afin d’arriver en France à la Renaissance.

C’est un dérivé de la meringue, il est fabriqué à partir de poudre d'amande, de sucre glace, de sucre et de blancs d'œufs. Enrichi de confitures, d’épices, de liqueurs, les coques de macaron sont accolées deux à deux dans les années 1830. 

Puis à la fin du XIX^e siècle naît « le macaron parisien ». Un cœur de crème au beurre ou de confiture/compote est rajouté entre les deux coques. On le trouve dès 1880 dans le quartier de Belleville à Paris. Il est popularisé par la maison Ladurée dont les teintes en ton pastel indique leur parfum. 

Vers la fin de la décennie 2000 apparaissent des macarons dont le cœur a un autre parfum que le corps. 

On parle aujourd'hui de pâtisserie « haute couture », dont le prix s’accroit de jour en jour, pouvant atteindre jusqu’à 2 euros dans les boutiques de luxe.

Gamme de macarons Ladurée

Ce qui amène alors à se demander ce qui nous influence à dépenser autant pour si peu, et savoir si l'on peut arriver à une consommation d'un macaron durable.

Nous avons d'abord décidé d’étudier ce petit biscuit dans le but de comprendre d’où provient son fulgurant succès.

Aujourd’hui, il s’est forgé une grande place dans la mode, et au-delà de la gourmandise qu’il suscite il représente le luxe, le chic et la classe à la française. Il cible donc une clientèle bien spécifique. D’autre part, son succès flamboyant était inattendu dans le milieu de la mode, ainsi est né le marketing du macaron. 

Enfin, ce succès a des limites, d’après les chiffres de nos champions français (Ladurée, Dalloyau, Pierre Hermé et Fauchon) qui produisent plus de 38,5 million de macarons par an. Un problème de non durabilité du mode de production du macaron pourrait donc se poser si les fabricants ne sont pas plus attentifs au développement durable. C’est pourquoi, pour préserver l’avenir du macaron, nous avons essayé de créer notre propre macaron durable et local.

Affiche "Ben"

I. La vogue des macarons: pourquoi un tel succès ?

1. La naissance d'un succès flamboyant.

Le macaron, entre bonbon et petit biscuit, est une pâtisserie bien appétissante que tout le monde nous envie. 
La France, c’est sûr, est devenue le pays du macaron. Après le vin et le fromage, il est le nouveau fleuron de la gastronomie française.  Depuis toujours, le macaron a été un produit luxueux puisqu'il se trouvait déjà dans la cour de Versailles. 
C’est dans les années 1830, à Paris, que les pâtissiers ont eu l’idée d’accoler ces biscuits deux par deux en les garnissant d’une ganache. Ce macaron parisien a été popularisé par l’une des plus célèbres enseignes, la maison Ladurée. Sans publicité, le macaron a été propulsé à une échelle internationale grâce à des reporatges télé, journaux, internet... les macarons sont partout. En quelques années, ses macarons sont devenus un « must have » comme disent les chroniqueuses de mode, chez les stars du show-biz. 
Au cinéma, on a pu les apercevoir dans  des films comme Marie-Antoinette de Sofia Coppola, où l'actrice principale s'empiffre à longueur de journée de cette gourmandise.
De Paris en passant par Tokyo, le macaron n'est pas passé inaperçue auprès d'un public toujours en attente de nouveauté.

Film Marie-Antoinette de Sofia Coppola

Black Rock Shooter, une série Japonaise représentant une attaque de macarons

Une autre actrice en vogue et la nouvelle chouchoute des magazines est devenue, au grand bonheur de Ladurée, une ambassadrice de choc : Blake Lively étant le personnage principal de Gossip Girl, la série favorite de toutes les adolescentes. 
Grâce à cette série, des millions de téléspectateurs ont pu voir Blake se promener un sac Ladurée à la main, entrain de manger ces petits gâteaux dans un bain ou dévaliser la nouvelle boutique du pâtissier sur Madison Avenue à New York.

Tournage de la série Gossip Girl

Helmut Fritz chante le bon goût du macaron,  contribuant au succès déjà bien installé, dans sa chanson : Ça m’énerve

"(…) Pour oublier qu’en Jimmy Choo t’as mal aux pieds 

Ca m’énerve tous ces gens qui font la queue chez Ladurée

Tout ça pour des macarons
Mais bon…
Il parait qu’ils sont bons (…)"

Le macaron touche également la littérature française, et parfois considéré comme la madeleine de Proust.
A l'exemple du livre L'élégance du hérisson de Muriel Barbery, qui dit :
« Quand ma mère offre des macarons de chez Ladurée à Mme de Broglie, elle se raconte à elle-même l'histoire de sa vie et ne fait que grignoter sa propre saveur. »

Cette ancienne pâtisserie remise au goût du jour est maintenant la représentante du chic français que tout le monde nous envie. Son succès n'est pas seulement dû à son bon goût sucré, mais il y a derrière cela un business et un marketing très réfléchis.

2. Les techniques marketing des fabricants.

L'engouement pour les macarons vient d'un renouvellement continu d'une gamme, du packaging, et de tout ce qu'il y a autour du produit.
C'est pour cela que nous avons analysé les stratégies marketing de ces grands pâtissiers Français, devenus des businessmen grâce au coaching de financier qui ont pressenti ce succès. 

En empruntant les méthodes de la couture ou de la joaillerie, ces artisans plein d'appétit sont entrés dans l'univers très fermé du luxe. À la manière d'un bijou, les petits macarons voyagent vers des bouches gourmandes dans un enchevêtrement de papiers de soie, de boîtes épaisses et de sacs de papier glacé. 

Mais ce n'est pas tout, comme dans la mode, les macarons présentent leurs collections deux fois par an : en été puis en hiver suivant les produits de saison. 
La maison Ladurée collabore d'ailleurs chaque année avec des grands noms de la mode et des personnages célèbres. Ce sont donc des grands couturiers qui dessinent chaque année une boîte à leur façon, en édition limitée évidemment ; au pâtissier d'y associer ensuite un macaron. 

Ladurée et Louboutin, une coque noire et une coque rouge.

La maison mise donc toute sa promotion sur le design du packaging. 

En effet, inspiré de boîtes de parfums, le packaging est ce qui revient de plus cher à produire. Chaque saison, la maison l'innove et c'est cela qui permet de développer leur marque. Le fait de miser sur l'aspect, avec l'invention de nouvelles collections de boites à chaque saison permet à ces macarons de garder leur aspect de rareté. 

Le marketing ne se limite pas seulement à cela, mais aussi à des lieux réputés. 

Ce n'est pas un hasard si les maisons sont situées dans les quartiers riches de Paris, tels que les Champs Elysées et dans les plus grands magasins. 

Ainsi, à Paris, aux Galleries Lafayette, le temple de la mode où passent plus de 12 millions de touristes par an, Pierre Hermé s'est installé au coeur du rayon chaussure, qui sert d'appât gourmand aux amateurs de souliers. D'ailleurs le magasin offrait trois macarons à celles qui achetaient pour plus de 150 euros dans le magasin. 

En face, au Printemps, c'est Ladurée qui a monopolisé tous les étages avec quatre boutiques afin de ne pas laisser repartir des clients sans macarons. La marque s'est aussi implantée dans les aéroports Parisiens, où il est ramené dans tous les pays comme un souvenir.

Carrosse Ladurée dans un des aéroports parisiens

Comme toute maison de luxe, Ladurée propose du sur-mesure à ses clients les plus aisés. C'est à l’occasion du Mariage Princier de Monaco que la maison Ladurée lance une boîte de macarons aux couleurs de la Principauté. 
Dans la lignée des produits officiels du Mariage de Monaco dessinés par John Brightman, l’agence habille le coffret de macarons des armoiries princières et du nom des deux futurs époux sur fond de couleur ivoire et dorée. Le confiseur a ainsi concocté deux macarons aux couleurs de Monaco: un rouge à la goyave d'Afrique du Sud pour madame, un blanc à la framboise et à l'anis pour le prince.
Toutes les occasions sont bonnes pour créer des nouveaux macarons, comme la marque Fauchon qui a créé des macarons pour les Jeux Olympiques de Londres de 2012 avec l'Union Jack.

Macaron du mariage Princier de Monaco

Macaron des Jeux Olympique de Londres

La force du macaron est qu'il a su s'échapper des étalages de pâtisseries et se transformer en une multitude de produits dérivés : livres sur les macarons, cours sur les macarons dans les ateliers de cuisine professsionnels , préparation spéciale à réaliser à la maison (Alsa), bougies, produits de beauté, vêtements et sous vêtements à la mode...

Bougies Ladurée

Sous-vêtement

Maintenant, on le trouve partout, que ce soit dans les Starbucks , les supermarchés, chez le pâtissier du quartier.
Nos grands pâtissiers vont donc devoir s'adapter à de nouveaux concurrents sur le marché du macaron comme Alsa ou Mac Café. 
Bien que la qualité diffère, au moins chaque budget y trouve son compte. 

3. Une nouvelle tendance dans la société de consommation.

Le macaron est une nouvelle tendance dans la société de consommation, dans laquelle les consommateurs sont incités à consommer des biens et des services de manière abondante. Dans son livre « Société de consommation » en 1970, le sociologue Jean Baudrillard considère que la consommation n’est plus un moyen de satisfaire ses besoins mais plutôt de se différencier. 

En effet, en achetant un macaron, le consommateur n’achète pas seulement une gourmandise, mais il considère son achat comme un facteur d’intégration, attestant l’appartenance à une classe. 

D’une certaine manière, il imite inconsciemment une classe sociale aisée et supérieure à la sienne. En sortant d’une grande boutique avec un grand sachet Ladurée, le consommateur met en scène sa distinction par rapport aux autres.

Ainsi, une classe est définie par sa consommation autant que par son être. L'achat devient ainsi miraculeux, en s’appropriant un objet, on lance un signe extérieur et par son biais on capte de la puissance vis-à-vis des gens qui nous entourent. 

Des sachets Ladurée

Pour mieux comprendre ce phénomène nous avons décidé de faire une enquête pour savoir si la consommation dépendait vraiment du milieu social ou simplement des goûts des individus.

Le but était de savoir si les personnes préféraient manger un produit nourrissant, c’est-à-dire avec plus de quantité, ou plutôt un produit plus cher et plus luxueux.

Pour vérifier la thèse de Jean Baudrillard, nous avons demandé  aux participants de notre enquête leur PCS (Profession et Catégorie Socioprofessionnel), afin d’identifier leur classe sociale.

Jean Baudrillard

Nous sommes allées dans la ville de Munster pour acheter les produits de notre enquête comparative. 

Tout d’abord, nous avons pris deux macarons chez Gilg qui coûtent la somme de 2.20€. Ensuite, nous sommes allées dans un supermarché pour acheter les cinq autres produits qui nous serviront de comparaison.

Nous y avons trouvé :

- Environ 700 grammes de Clémentines non-traitées (7) au prix de 2.23€

- Un paquet d’assortiment de différents gâteaux de 400 grammes au prix de 2.20€

- Deux éclairs au prix de 2.40€

- Les produits locaux d’un maraîcher pour faire une soupe pour 2.35€ avec :

 - 5 pommes de terre: 0.90€

- 1 poireau: 0.58€

- 1 oignon: 0.40€

- 5 carottes: 0.47€

- Deux paquets de biscuits industriels «  Pépito » à 2.19€

Notre enquête

Suite à la distribution de notre enquête, nous pouvons constater que le macaron est le produit le plus choisi en particulier dans la catégorie des professions libérales et des cadres supérieurs. Le macaron l'emporte donc dans les milieux les plus aisés. 

Néanmoins, on remarque que c'est surtout une affaire de goût car on ne peut pas départager les autres catégories. Ses résultats sont variables comme par exemple un étudiant qui a choisi des macarons ou encore un médecin qui a choisi des gâteaux industriels.

Le boom des macarons s'explique par de nombreux facteurs ; tout d'abord par la tendance et la popularité du macaron dans le monde qui s'est faite à travers la télévision et les stars et que nous voulons imiter à tout prix. Mais également pour sa texture nouvelle, et son goût unique. 

Il faudra donc penser à la durabilité de ce petit biscuit, car sa consommation ne cesse de croître.