2. Les techniques marketing des fabricants.
L'engouement pour les macarons vient d'un renouvellement continu d'une gamme, du packaging, et de tout ce qu'il y a autour du produit.
C'est pour cela que nous avons analysé les stratégies marketing de ces grands pâtissiers Français, devenus des businessmen grâce au coaching de financier qui ont pressenti ce succès.
En empruntant les méthodes de la couture ou de la joaillerie, ces artisans plein d'appétit sont entrés dans l'univers très fermé du luxe. À la manière d'un bijou, les petits macarons voyagent vers des bouches gourmandes dans un enchevêtrement de papiers de soie, de boîtes épaisses et de sacs de papier glacé.
Mais ce n'est pas tout, comme dans la mode, les macarons présentent leurs collections deux fois par an : en été puis en hiver suivant les produits de saison. La maison Ladurée collabore d'ailleurs chaque année avec des grands noms de la mode et des personnages célèbres. Ce sont donc des grands couturiers qui dessinent chaque année une boîte à leur façon, en édition limitée évidemment ; au pâtissier d'y associer ensuite un macaron.
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| Ladurée et Louboutin, une coque noire et une coque rouge. |
La maison mise donc toute sa promotion sur le design du packaging.
En effet, inspiré de boîtes de parfums, le packaging est ce qui revient de plus cher à produire. Chaque saison, la maison l'innove et c'est cela qui permet de développer leur marque. Le fait de miser sur l'aspect, avec l'invention de nouvelles collections de boites à chaque saison permet à ces macarons de garder leur aspect de rareté.
Le marketing ne se limite pas seulement à cela, mais aussi à des lieux réputés.
Ce n'est pas un hasard si les maisons sont situées dans les quartiers riches de Paris, tels que les Champs Elysées et dans les plus grands magasins.
Ainsi, à Paris, aux Galleries Lafayette, le temple de la mode où passent plus de 12 millions de touristes par an, Pierre Hermé s'est installé au coeur du rayon chaussure, qui sert d'appât gourmand aux amateurs de souliers. D'ailleurs le magasin offrait trois macarons à celles qui achetaient pour plus de 150 euros dans le magasin.
En face, au Printemps, c'est Ladurée qui a monopolisé tous les étages avec quatre boutiques afin de ne pas laisser repartir des clients sans macarons. La marque s'est aussi implantée dans les aéroports Parisiens, où il est ramené dans tous les pays comme un souvenir.
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| Carrosse Ladurée dans un des aéroports parisiens |
Comme toute maison de luxe, Ladurée propose du sur-mesure à ses clients les plus aisés. C'est à l’occasion du Mariage Princier de Monaco que la maison Ladurée lance une boîte de macarons aux couleurs de la Principauté.
Dans la lignée des produits officiels du Mariage de Monaco dessinés par John Brightman, l’agence habille le coffret de macarons des armoiries princières et du nom des deux futurs époux sur fond de couleur ivoire et dorée. Le confiseur a ainsi concocté deux macarons aux couleurs de Monaco: un rouge à la goyave d'Afrique du Sud pour madame, un blanc à la framboise et à l'anis pour le prince.
Toutes les occasions sont bonnes pour créer des nouveaux macarons, comme la marque Fauchon qui a créé des macarons pour les Jeux Olympiques de Londres de 2012 avec l'Union Jack.
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| Macaron du mariage Princier de Monaco |
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| Macaron des Jeux Olympique de Londres |
La force du macaron est qu'il a su s'échapper des étalages de pâtisseries et se transformer en une multitude de produits dérivés : livres sur les macarons, cours sur les macarons dans les ateliers de cuisine professsionnels , préparation spéciale à réaliser à la maison (Alsa), bougies, produits de beauté, vêtements et sous vêtements à la mode...
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| Bougies Ladurée |
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| Sous-vêtement |
Nos grands pâtissiers vont donc devoir s'adapter à de nouveaux concurrents sur le marché du macaron comme Alsa ou Mac Café.
Bien que la qualité diffère, au moins chaque budget y trouve son compte.
